黑猪之后，网易为什么还要制造一只名为“王三三”的草泥马？

在王三三的身上，我们还期望看到网易这家公司对于IP、审美和用户心理的某种理解，毕竟这是一家孵化出诸多美好产品和“黑猪”的互联网公司。

作者 | 罗立璇

本地室友歧视外地室友、你的昂贵化妆品被偷用、宿舍的学霸不愿意让你看她抄的笔记、宿舍“白莲花”的男性电话一个接一个……《戏精宿舍》漫画把大学新生刚开学的浮世绘画进了条漫里。在微博上，《戏精宿舍》系列最多的一条微博转发超过7万6千次，在网易漫画上的阅读超过200万。

你很容易发现一只白色羊驼在漫画里无处不在——不是A妹子的椅子上挂着的背包，就是B妹子在床上放着的玩偶。

这只羊驼的名字叫“王三三”，是《戏精宿舍》名义上的“策划人”，也是网易传媒集团从去年11月起开始“任命”的“网易新闻主编”和“野生内容官”。

王三三和他爱吃的仙人掌

对于“觉得自己还是个孩子的人”，他们很容易在王三三身上找到自己的痕迹——“和胡萝卜尝试性握手言和”，只是为了变得更成熟；因为没有成功早起而振振有词，表示“这一代最杰出的脑袋毁于早起”。他还喜欢“一切20多岁的男孩子喜欢的东西”：奇迹暖暖、恐怖片、欧阳靖、大张伟等等，甚至连男友不会拍照都是他关心的事情。

重要的是，和所有的主角一样，王三三生来就肩负重任：让网易新闻真正地走进年轻人的同时，也让网易新闻本身变得更有活力。

品牌IP化

“王三三会成为网易新闻重要的品牌资产”，在接受《三声》（微信公号ID:tosansheng）采访时，网易新闻品牌部的高级主管、王三三的品牌负责人杨媛媛强调。

从去年7月开始，网易新闻启动转型，从专业的新闻媒体向“泛资讯类媒体平台”转变，但是用户认知具有惯性，“大家依然觉得网易新闻里还是以眼的内容为主，和年轻人有距离。为了解决这个问题，网易新闻决定创造王三三这个新的形象，来拉近网易新闻和年轻人之间的代沟。

和市面上常见的只输出品牌形象的做法不同，网易新闻很早就开始利用自己的原创内容能力，用IP的思路来打造这只羊驼。在微博、B站、知乎等年轻人大量聚集的平台上，你可以看到王三三作为一个鲜活的角色传递自己的观念，和粉丝互动。当然，还有它最重要的“工作内容”：文字、视频、漫画、html5网页等。

王三三的衍生品

王三三的背后是网易新闻品牌部和原点工作室。品牌部负责整体大方向把控和市场营销、传播推广；原点工作室属于网易新闻原创内容中心（读者熟知的哒哒、浪潮工作室等，均属于该中心），负责王三三的的所有内容输出。

“选用羊驼形象，首先是它的脖子比较长，特别好发挥；其次是我们本身做新闻，喜欢比较’有内涵’的东西”，杨媛媛表示。

王三三的特点是丧、萌、贱。“萌”比较直观，用形象、表情包都能体现出来，而“丧”和“贱”就显得有些抽象。原点工作室的主编闻煊向《三声》（微信公号ID:tosansheng）解释：“丧和贱会通过语言、文案和做选题时的倾向来传达。我们会用带有情绪化的文案，例如‘致那些击倒我的人，躺着真舒服’。”

在最新一期的《三三有梗》里，王三三采访了好几个“娃娘”，介绍了一个非常小众、看上去甚至有些诡异的爱好：BJD娃娃。《三三有梗》是王三三地其中一个固定栏目，用来展示不为主流所知的小众文化。BJD娃娃是球形关节人形玩偶，以高度逼真、精美为特点。真正的BJD娃娃爱好者自称“娃娘”，乐于为娃娃一掷千金，很多人无法理解。

这篇文章聚集了1000多条评论，有赞成的、也有批评的，但里面绝大部分的爱好者，都得到了王三三的热情回复。从微博效果来看，王三三是一名合格的“网瘾青年”，它的微博评论少则几十，多则几千，几乎都能有它回复的身影。

“我们倾向于‘一本正经地胡说八道’，用幽默解构严肃、用多元消除偏见”，闻煊总结道。

所以，他们忍不住要在介绍《盗梦侦探》时嘲笑一下里面的宅男，但又表彰他的勇气；“猪精”本来是被“名媛”用来嘲笑身体肥胖的人的蔑称，他们在介绍这个词时要提到敢于自嘲的时代青年；当一个人在思考人类的七宗罪时，王三三认为——这个人一定是马桶上刷朋友圈的时候想到的。

在这样的价值观指导下，王三三已经有了5个固定的内容栏目，包括明星访谈节目《谈笑风生王三三》，最近一期明星嘉宾是大张伟、怀旧向的《我去1990》、介绍电影的《三三映画》，出产实验性内容的《3³Lab》，还有前面提及的《三三有梗》。

不过，杨媛媛表示他们正在考虑加大不定期的特别策划所占的内容比例，更灵活、更符合读者看有趣的内容的需求。

理解用户

《戏精宿舍》之女生宿舍系列

对于王三三目前最红的作品《戏精宿舍》，杨媛媛和闻煊都同意，这件事情多少带着些偶然性。“单一产品学到的经验难以评估”，闻煊回忆，当时他们的想法只是要做一个“男女之间话术不同的小选题”。

在《戏精宿舍》里，你可以看到女生宿舍里的对话一层含义夹着另一层，所有的行为都包含着额外的暗示，宿舍有人因为妒忌而偷首饰，失主也不明说，只说“明天要报警了”；宿舍里四个人，可能开了五个小群，互相议论对方的坏话，面上却保持着平静。但是，在男生宿舍，烦恼和妒忌似乎变得更直接：有人打游戏输了，有人死活泡不到妞，有人长得帅还有钱。但这都是“吐槽向”，王三三在微博上写道，“开学了，祝你们不要遇到主角团里的任何一个”。

毫无疑问的是，每个用户都可以从这些角色和情节中看到自己生活的某个剪影。

“其实，这是一个三次元的故事，讲大学生的痛点，只是采用了年轻人喜欢的漫画形式。”杨媛媛认为王三三的团队一直“带着对大众心理的基本洞察”去做内容，分析年轻人遇到的问题和背后的心理运行机制。“这些问题一旦被放大，就很容易引起转发。”

要做到刚好能够击中年轻人的内容还不止这些。“最早我们遇到的困难就是只能把用户笼统地认为是‘年轻人’”，闻煊补充道，“但是，年轻人也有细分，比如《四驱小子》和《四驱兄弟》代表着不同的两个年龄层段。A站和B站的口味差别也不小，90后和95后甚至00后都是完全不同的用户。这种差别比‘深度’还是‘娱乐’大，也比‘原创’和‘轻量’之间的区别更大。”

对于细分的理解无法一蹴而就。闻煊对内容团队的成员提出的要求之一就是关于兴趣方面的：“他们是游戏迷、动漫迷、电影迷都可以，但一定要很深入，爱好面也很广的那种。例如喜好游戏，就最好是全机种‘制霸’。从大众游戏如《阴阳师》和DOTA，到PS4的《塞尔达传说》，怀旧向的《马里奥》，以及相对小众的《黑魂》都得略知一二。同时，我还希望他们有求知欲，玩游戏的时候也会对游戏运行的机制和他反映的世界观、历史等等感兴趣。”

从去年的11月开始到现在，团队经历了一段不算短的探索的时间。从目前的效果来说，闻煊认为他们的持续输出正在取得不错的成果。“很多人还是关注到了网易新闻和王三三，我们的微博、微信不断涨粉，百度指数和微信指数也在上涨。内容为品牌服务，所有内容都像拼图一样，组成了最终的品牌成品。这些拼图有可能是直接的流量、粉丝，也可能是通过价值观的传输、关注选题的范围来诠释品牌的价值观。”

变现边界与突破

饿了么和网易新闻联合举办的“丧茶“活动

在大公司资源支持下的王三三，内容质量几乎一步到位：角色形象成熟，文字、漫画和视频质量没有硬伤。这让王三三的内容孵化所需的时间大大降低，也代表了王三三很早就能被拿出来进行商业变现。

“从盈利的角度上看，这一点是没有问题的”，杨媛媛表示。王三三的形象很早就开始出现在不同的产品和品牌上。华为、支付宝和加多宝等品牌很早就开始寻求王三三的形象授权，或者合作举办营销活动。

今年五一假期时，饿了么联合网易新闻举办的“丧茶”活动对于王三三来说是一个惊喜。作为“丧茶”店的店长，王三三丧丧的样子出现在传播物料以及现场的各个细节上，通过参加这个“丧”调性高度配合的活动，让王三三第一次在线下和线上都获得了不少关注。毕竟，在等待喝上“你是最胖的”奶茶的密集人群里，一只正在“躺尸”、拿着空纸杯要钱的羊驼，还是非常具有识别度的。

杨媛媛介绍，王三三每个月都会有营销事件，每个季度还有一次比较大的营销事件。在王三三的商业变现过程中，他们更愿意和调性相匹配的品牌方一起合作，比如和饿了么合作的“丧茶”，再比如兴趣社交平台Someet举办的“无意义节”，还有青年文化网站AcFun等。在调性契合的合作中，王三三正在年轻人和年轻人的活动里不断强化自己的辨识度。

在转型客户端以后，网易新闻以及行业整体的新闻门户网站、新闻媒体获得了新的商机和流量红利，也遇到了新的挑战。以今日头条为代表的“算法推送”路线正在挑战旧有的编辑筛选模式。2016年，网易提出了新的概念——“内容消费升级”，具体的策略为严选内容、提倡多元文化和升级用户体验。在严选内容方面，网易新闻将持续进行原创内容的“品牌化建设”，王三三就是他们的其中一个示范案例。

“授权和营销这些广告业务，是内容媒体比较普遍的赢利方式。”杨媛媛透露，网易新闻希望能通过王三三去尝试各种不同的变现方式。包括以内容为基础的影视授权、周边、合作开发等等，都在考虑范围内。“网易新闻具有很好的品牌基因和内容基因，像王三三这种由品牌与内容团队共同打造的项目，在公司内部还有很多。即使整个网易传媒最主要的变现方式依然集中在广告上。但作为一家资历丰厚的媒体公司，我们正在从内容品牌化上尝试新的办法。”

在王三三的身上，我们还期望看到网易这家公司对于IP、审美和用户心理的某种理解，毕竟这是一家孵化出诸多美好产品和“黑猪”的互联网公司。

天奇阿米巴创投基金投资合伙人、科技博客ItTalks作者、上海交通大学媒体与设计学院的教师魏武挥曾经表述过一个观点：“在琢磨用户的观念这个维度上，网易恐怕是中国互联网企业里最强的选手。”希望，正在理解年轻用户道路上的王三三，也能取得一样的成功。

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